Rien ne résiste à MINI, pas même les USA !
L'heure de réussir
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MINI débute enfin sa carrière aux USA
Alors que MINI USA constituait son réseau de distribution, un nouveau responsable fut nommé.
En janvier 2001, Tom Purves confia ce rôle à Jack Pitney. Pitney croyait fermement que la MINI pouvait réussir sur le marché américain. Il avait d’ailleurs déjà conçu son propre plan de lancement pour la marque. Peu après, MINI USA finalisa son choix d’agence publicitaire. Le 13 février 2001, elle confia la mission à Crispin Porter & Bogusky, basée à Miami. CP&B avait beaucoup à faire avant le lancement en mars 2002. Les premières études montraient que seuls 2 % des Américains connaissaient l’ancienne Mini. Encore moins savaient que BMW préparait une nouvelle version.
Avec un budget modeste de 25 millions de dollars, CP&B collabora avec Kerri Martin. Elle était directrice marketing de MINI USA. L’agence choisit de se passer de la télévision. Elle misa plutôt sur la presse écrite et des encarts détachables. CP&B utilisa aussi des panneaux publicitaires dans les grandes villes. Certains montraient une MINI sur le toit d’un SUV, circulant dans les rues. Le contraste de taille entre les deux véhicules marquait les esprits. Les annonces étaient diffusées dans des magazines grand public comme The New Yorker, Rolling Stone ou The Atlantic. Mais elles évitaient les revues automobiles classiques.
“En mars 2002, plus de 50 000 personnes avaient visité miniusa.com pour déclarer leur intérêt”, rapporta The New York Times. “Fin 2002, la notoriété de la marque atteignait 53 %.” La MINI s’est vendue à 30 000 exemplaires cette première année. C’était donc 10 000 de plus que prévu.
Déjouer les pronostics
Les experts pensaient que personne ne paierait cher pour une si petite voiture. MINI a prouvé le contraire. Le chiffre exact pour 2002 était 24 590 ventes. Puis 36 010 en 2003, première année complète de commercialisation. Ces chiffres auraient pu être plus élevés car l’usine d’Oxford montait encore en cadence. Beaucoup de clients ont attendu plusieurs mois leur voiture. Et pour cause : la majorité des MINI sont personnalisées.
Couleur, sellerie, jantes, accessoires : chaque détail est choisi à la commande. Mais MINI a transformé cette attente en avantage. “On a lancé une campagne Make Waiting Fun”, se souvient Steinberg. Les clients pouvaient suivre leur voiture, de l’usine jusqu’au concessionnaire. “Beaucoup d’entreprises le font aujourd’hui”, conclut-il. “Mais nous avons été les premiers.”
Une fois leur MINI reçue, les clients ont formé une communauté enthousiaste et soudée. Elle rappelait celle des propriétaires de BMW 2002 à la fin des années 1960. Cela faisait aussi partie du plan marketing conçu par CP&B et Kerri Martin. “The Book of Motoring” en était un élément central. Il y était écrit, par exemple : “Les conducteurs de MINI doivent se saluer entre eux.” Cela renforçait le sentiment d’appartenance.
Nouvelle image auprès des clients
L’aventure avec l’agence CP&B pris fin en 2006, elle travaillera désormais avec Volkswagen. Pour McDowell, ce départ était aussi une opportunité. “Cela nous permettait de changer de direction”, dit-il. “La pub sur panneaux ne pouvait pas durer éternellement.” Une nouvelle agence fut rapidement choisie. Il s’agissait de Butler, Shine, Stern and Partners, basée à Sausalito, en Californie. Elle redessina l’image de la marque MINI.
McDowell a pris sa retraite fin 2013, année où MINI a battu son record avec 66 502 ventes.
Il a été remplacé successivement par David Duncan, Thomas Felbmair, puis Michael Peyton, en poste depuis 2019. Depuis, les ventes MINI ont fluctué, pour plusieurs raisons selon les années et les contextes mondiaux. La gamme de modèles a elle aussi évolué au fil du temps. Elle s’est élargie, puis réduite, tout comme les dimensions des MINI elles-mêmes.
MINI USA reste une petite équipe passionnée au sein de BMW NA. “Nous étions six pour gérer tout le marketing aux États-Unis”, se souvient Tom Salkowsky. Il a rejoint MINI en 2010 comme responsable des communications marketing. “Chacun faisait deux ou trois boulots, mais on avançait.” Il se rappelle aussi d’une citation culte de Jack Pitney. “Rien qu’on ne puisse résoudre avec quelques bières et deux pizzas dans la salle de réunion.” Cet esprit règne encore chez MINI USA.
