Rien ne résiste à MINI, pas même les USA !
MINI à la conquête des USA
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Une MINI adaptée pour le marché des USA
A sa mise sur le marché européen, la MINI n’était pas encore annoncée pour le marché américain. Cependant, en coulisses, une petite équipe de BMW North America préparait son arrivée depuis six ans. Lorsque le projet MINI a été évoqué, BMW NA était dirigé par Victor Doolan. Ce président britannique aimait la Mini originale et voyait le potentiel du marché américain. Il savait que les volumes de vente aux États-Unis seraient cruciaux pour le succès mondial de la MINI. Mais le problème venait du coût de production, jugé trop élevé pour rendre le projet viable.
Pour surmonter cet obstacle, BMW NA a optimisé les relations pour son réseau de distribution. Ainsi, les concessionnaires MINI partageaient les services administratifs avec BMW, tout en ayant des showrooms séparés. De plus, pour augmenter la rentabilité, les planificateurs produits Rich Brekus et Bert Holland ont opté pour une stratégie premium. Plutôt que la MINI One de 89 chevaux, la base américaine serait la Cooper de 113 chevaux. Au-dessus, la Cooper S de 168 chevaux et la John Cooper Works de 197 chevaux complétaient la gamme. Cette stratégie a été validée par le PDG de BMW NA à l’époque, Helmut Panke.
L’incertitude au sein de groupe…
Helmut Panke traversa l’Atlantique pour prendre le directoire de BMW à Munich, laissant sa place à Heinrich Heitmann. Alors nouveau PDG de BMW NA, il pensait que la MINI ne fonctionnerait jamais aux États-Unis. Cependant, il a tout de même soutenu les études en cours sur le projet. D’autres figures-clés de BMW North America restaient convaincues du potentiel de la MINI.
Les divergences entre Panke et Heitmann montrent à quel point un changement de direction peut bouleverser la stratégie. Cela est d’autant plus vrai quand il intervient au niveau du conseil d’administration à Munich. C’est précisément ce qui s’est produit en février 1999. La catastrophe industrielle liée à Rover a entraîné l’éviction de Pischetsrieder. Le conseil de surveillance a choisi Joachim Milberg comme président, écartant une nouvelle fois Dr. Wolfgang Reitzle. Déçu, Reitzle a quitté BMW pour Ford.
Deux mois plus tard, un remaniement similaire s’est produit chez BMW NA. Doolan a démissionné pour rejoindre Reitzle chez Ford, tandis qu’Heitmann repartait à Munich. Le 1er mai 1999, Tom Purves a été nommé à la tête de BMW NA. Il occupait désormais le poste fusionné de président et PDG de BMW (US) Holding Corp.
Enfin sur les bons rails ?
Écossais d’origine, Purves supervisait les ventes chez Rover pendant le développement de la nouvelle MINI. Il était enthousiaste à l’idée de l’introduire sur le marché américain. Le projet pouvait donc compter enfin une tête de proue pour défendre ses intérêts sur le sol américain. En décembre 1999, MINI USA est devenue une division officielle de BMW NA. La suite du projet a pu voir un engouement certain, bien motivé par la presse. D’ailleurs, le budget un peu étriqué misait beaucoup sur les retours des journalistes.
MINI avait enfin un statut officiel chez BMW NA. Cependant, proposer une citadine premium aux États-Unis restait risqué. Les SUV de grande taille dominaient le marché, et l’échec de la 318ti restait dans toutes les mémoires. Malgré cela, MINI devait réussir. Les péripéties en interne fut telles, que l’échec n’étais pas concevable, et à tout prix évitable.
Néanmoins, l’arrivée d’une citadine dans le groupe BMW avait un effet immédiatement positif. Cela permettait d’abaisser la moyenne des consommation du parc BMW aux États-Unis. Car, aux USA, les constructeurs payaient des amendes en cas de dépassement, liées aux normes CAFE. BMW avait d’ailleurs payé une amende record de 28 millions de dollars en 2001. La MINI aidait à éviter ce genre de sanction à l’avenir.
